一貫性とは、トンマナを揃えることではない

「一貫性を持たせましょう」と言うと、たいていフォントと色の話になります。

ロゴの使用ルール。余白の最小値。使ってよい色、使ってはいけない色。いわゆるトンマナのガイドライン。もちろん必要です。ただ、それだけを整えても、ブランドは立ち上がりません。

理由は、ガイドラインが禁止事項の集まりになりがちだからです。

禁止事項は、判断を生まない

「ロゴを引き伸ばさないでください」は守れます。守るのが簡単だからです。

でも現場が本当に困るのは、そこではありません。

• この案件を受けるべきか、断るべきか
• この価格で出していいのか
• この取材依頼に、誰が答えるべきか
• お客様からのこの要望を、どこまで聞くべきか

ガイドラインは、こういう問いに何も答えてくれません。だから結局、その場その場で判断することになり、判断はばらつきます。

見た目だけ揃っていて、言っていることがばらばらな会社ができあがる。

一貫性とは、理由の反復

私たちは一貫性をこう定義しています。

一貫性とは、あらゆる接点で同じ「選ばれる理由」が確認できる状態。

広告では「A」が理由なのに、サイトでは「B」、SNSでは「C」、営業が話すと「D」、実際にサービスを受けたら「E」。これでは、いくら色とフォントが揃っていてもブランドにはなりません。顧客の中に何も溜まらないからです。

逆に、

• 発信を見ても
• 商品を見ても
• デザインを見ても
• 話してみても
• サービスを受けても

「やっぱり、この会社は◯◯なんだな」となる。これが一貫性です。

反復して、はじめて理由になる

一度言っただけの言葉は、まだ理由ではありません。

顧客の中で理由として機能するには、違う場面で、違う形で、同じことが繰り返される必要があります。記事で読んだことを、営業の場でも聞く。営業で聞いたことが、実際のサービスでも起きる。その積み重ねが「だからこの会社なんだ」に変わっていく。

だから一貫性は、デザインの問題ではなく運用の問題です。

そしてここが、ガイドラインを配って終わりにしてはいけない理由でもあります。配るべきなのは禁止事項ではなく、判断基準です。

「うちは、こういう理由で選ばれている。だから迷ったら、その理由が強くなる方を選ぶ」

これが社内で共有されていれば、細かい指示がなくても判断はそろいます。私たちが最後の工程を「定着」と呼んでいるのは、ここまでやらないと意味がないからです。